优秀的广告语必须从意义、音韵两方面着手,做到表意确切,音韵和谐,这不仅能引起受众的即刻注意,还能转化为持续注意。

从文字的表意来看,要提炼出最能突出商品特色、简短易记、适应需求、号召力强的广告语,最好不要超过 12 个字,反之受众的记忆力会跌至50%,下面介绍几种提炼广告语的方法:
 

①寓繁于简。努力挖掘出最富于表现动作、姿态、表情等特征的词语,从而集中、突出、准确地揭示广告词的内涵。例如:怕上火,喝王老吉。(王老吉凉茶)强调出预防上火,一个怕字,暗示出人们对上火的内心恐惧,一个喝字不仅显示了王老吉饮料的效用,而且道出了去火就是这么简便,使之产生购买的欲望。
 

②寓抽象于具体。抽象的广告语是不存在的,无论什么广告词,总会有它的具体内容,此种提炼方法多用于公益广告语中,例如:水资源危机将成为人类面临的最为严峻的现实问题:人类看到的最后一滴水,将是自己的眼泪。这句振聋发聩的广告词,无疑会唤醒人们积极采取行动,从自身做起,节约用水、保护水资源。
 

③用好动词。动词选用得当,广告词就会醒目突出、生动感人。例如:咀嚼老歌,回味经典。(音乐电台广告语)咀嚼、回味两个动词看似朴素、平淡,但却把老歌的魅力表现得淋漓尽致。咀嚼老歌,运用了通感的手法,将人的听觉、味觉等不同感觉互相沟通,欣赏老歌如同享用美食一样,越嚼越香甜。
 

又如:中国联通的广告语:情系中国结,联通四海心。中国联通的标志是一个中国结,这本身就充满了具有亲和力,广告词又巧用了情系、联通两个动词,将外在的表象中国结和精神层面的四海心联系到一起,做到了和谐统一,传递了中国联通的企业精神和服务理念。

广告语是音和义的结合体,那么音韵和谐是广告词创作应注意的又一重要方面。广告语音韵配合得好,可以达到顺口、悦耳、易记的效果,给受众以美的感受。下面介绍几种使广告词音韵和谐的方法:
 

①注意音节整齐匀称,增强广告词节奏感。例如:高高兴兴出门去,平平安安回家来(公益广告词)。高高兴兴和平平安安以叠音形式的对称使用,使广告词形式整齐,读起来朗朗上口,也使行车应注意安全的主题得到了强化。
 

又如:你不理财,财不理你。(理财周刊的广告语)利用单音节词使音节整齐,产生韵律感。
 

②安排好韵脚,使广告词读起来和谐悦耳。例如:海鸥手表的广告语,海鸥表,中国计时之宝。押“ao”韵,使广告词读起来产生韵感,给受众以深刻的印象。
 

许多成功广告语都是讲求押韵的,例如:农夫山泉,有点甜(农夫山泉广告语)、感受阳光,给予希望(“希望工程”宣传语)、新歌速递,快乐知己(音乐广播广告语)等等。
 

③运用好辞格,使广告词产生优美的旋律。流传甚广的万家乐,乐万家(万家乐电器),前后两句运用顶真与回环,使句式整齐、语气贯通,既包含了品牌名称,读起来又朗朗上口,用“乐万家”的蕴义温暖了顾客的心。
 

■使用频率最高的是比喻辞格,它能使深奥的道理浅显化,帮人加深体味;使抽象的东西具体化,叫人便于接受;使概括的东西形象化,给人鲜明的印象。
 

例如:家具的贴身保镖(油漆广告) “贴身保镖”在人们心目中是忠心耿耿的保护者形象,将广告油漆比作家具的贴身保镖,生动地提示了油漆对家具外层的保护作用。
 

■最具特色的对偶辞格,讲究句子对仗工整,要求声调、词性、词义、句法等方面的巧妙结合,既有艺术性又通俗易懂。例如:一游休上壁,到此忆中留。这是一则旅游景点的公益广告语,上下两句从声调到词性再到句法均两两相对,是一个严格意义上的对偶句。推荐阅读:广告语中的谐音成语!

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